È uno dei settori che cambia più velocemente, dove le aziende, per essere vincenti, devono conoscere i gusti delle persone, nel vero senso della parola.
Stiamo parlando del “food and beverage”, quel comparto che spesso si riconosce nella qualità certificata del “Made in Italy”, ma che allo stesso tempo si adatta alle nuove mode e all’adozione di stili di vita sempre più salutari.
Anticipare o cogliere le tendenze, così come delineare il profilo di un nuovo consumatore più informato e attento alla qualità della vita, possono diventare dei vantaggi strategici importanti per le aziende del settore alimentare.
Le ricerche di mercato sono in grado di fornire le informazioni utili per adottare delle strategie di marketing in linea con le richieste del mercato, per offrire un valore aggiunto ai consumatori.
Un esempio attuale? Un’azienda che commissiona una ricerca di mercato per capire quanto piacerebbe ai suoi consumatori se i propri pack diventassero più eco-sostenibili (usando carta riciclata, colle naturali ecc.).
In quest’articolo facciamo il punto sulle possibilità offerte dalle ricerche di mercato per il settore “food and beverage”, dove l’espressione “food and beverage” è intesa in senso ampio: associata alle aziende produttrici del settore alimentare e delle bibite, e non solo a coloro che somministrano cibo e bevande.
Ricerche di mercato per il food and beverage: quali sono i trend attuali
Le scelte alimentari sono sempre più rispettose del corpo e della natura. Cresce il numero di persone vegane e vegetariane, ma anche di chi prova una certa ritrosia a consumare prodotti che si presentano come industriali, preferendo prodotti che hanno l’aria di essere naturali e artigianali. E anche l’attenzione verso cibi e bevande che causano allergie o intolleranze (es: lattosio e glutine) è maggiore.
Tutto ciò porta spesso le aziende ad ampliare e differenziare la propria gamma di prodotti. In questi casi, le ricerche di mercato possono essere utili in più fasi.
Anche il maggiore ricorso alla tecnologia è protagonista dei cambiamenti del settore.
Internet consente di essere più informati su ingredienti e metodi di produzione, creando anche una maggiore consapevolezza riguardo a fattori critici come i sistemi di produzione, l’utilizzo di allevamenti intensivi, l’esaurimento delle risorse naturali e lo sfruttamento del lavoro.
La tecnologia gioca un ruolo abilitante anche per la diffusione delle consegne a domicilio, grazie ad app che consentono di scegliere, ordinare e gustare cibi dove si vuole. Senza dimenticare l’importanza dei pagamenti mobili, del tracciamento GPS e dei Big Data.
Le ricerche di marketing nel settore alimentare: cosa sono e a cosa servono.
Una ricerca di marketing è uno studio per conoscere meglio lo stato del mercato, della concorrenza, dei consumatori o dell’evoluzione dei consumi in generale.
Al di là degli obiettivi specifici, una ricerca di marketing funziona sempre come un’inchiesta, che serve a rispondere a un bisogno di conoscenza nel modo più dettagliato e analitico possibile: fornisce dei dati e ne propone un’interpretazione efficace.
Ma come fare una ricerca di mercato? Possiamo distinguere le ricerche di mercato in tre grandi tipologie, che corrispondono a tre fasi del processo di innovazione: previsione, esplorazione e verifica.
La previsione guarda verso il futuro, l’esplorazione mira a comprendere le possibilità del presente, e la verifica fa una ricognizione di quel che è già stato.
Tre stadi che sono legati a tre diversi approcci al cambiamento: lo anticipo, lo cavalco, lo seguo.
Vediamo insieme le differenze tra le tipologie di ricerca che possono essere realizzate dall’Istituto di Ricerca Mediacom.
Le ricerche di mercato per prevedere le tendenze
Le ricerche di mercato finalizzate alla previsione servono a scoprire nuove tendenze, rintracciando nuovi fenomeni socio-culturali e stili di vita che fino a poco tempo prima erano inesistenti. Per questo spesso si riferiscono a nicchie di mercato.
Un’azienda produttrice di vino naturale, per esempio, potrebbe interessarsi a una previsione su come sarà il mercato del vino nei prossimi anni chiedendosi: che ruolo avranno i vini naturali? In quali situazioni sociali o abbinamenti culinari i vini naturali saranno preferiti ad altre bevande?
Le ricerche di mercato esplorative
Un processo di esplorazione può portare la stessa azienda a chiedersi quanto è conosciuto il suo vino naturale rispetto a quello dei concorrenti, chi sono i suoi consumatori attuali, quali sono i momenti in cui scelgono quel prodotto, oppure perché un gruppo di persone sceglie un prodotto simile, ma di un altro brand.
Tra le ricerche improntate all’esplorazione possiamo annoverare le ricerche su:
- posizionamento;
- target;
- brand equity e brand awareness;
- usage and attitude (U&A);
- customer experience.
Ricerche di marketing sul posizionamento di un brand
Il posizionamento di un’azienda riguarda una serie di elementi che le consentono di differenziarsi dagli altri brand.
Con le ricerche sul posizionamento si possono indagare il prezzo, l’identità visiva e i significati veicolati dal brand.
Ricerche di mercato sul Target
Le ricerche di mercato inerenti il target sono centrali per le aziende del food and beverage, per capire chi consuma cosa, ma anche come e perché.
In questo caso, le persone possono essere suddivise per caratteristiche:
- socio-grafiche: (es. per indagare le scelte degli anziani);
- stile di vita: (es. i salutisti);
- comportamento di consumo: (es. chi acquista solo prodotti bio nei supermercati).
A seconda del pubblico e delle finalità, un’azienda potrebbe scegliere di considerare aspetti quali: la frequenza e la stagionalità degli acquisti, il coinvolgimento emozionale, quanto viene speso per il cibo, se viene consumata carne, ecc.
Tutto questo per valutare, alla fine, se la sua offerta è rilevante per il tipo di consumatore analizzato.
Indagini di mercato su brand equity e brand awareness
Le indagini di mercato per la brand equity e la brand awareness forniscono informazioni sul patrimonio simbolico della marca in termini di:
- brand awareness: notorietà e conoscenza da parte dei consumatori;
- brand reputation: reputazione e immagine percepita;
- brand loyalty: fedeltà alla marca.
Con un’indagine di marketing di questo tipo si possono capire anche quali sono le associazioni generate dalla marca (positive/negative).
Le ricerche di mercato su Usage and Attitude (U&A):
Un esempio pratico di ricerche su Usage and Attitude sono gli Audit realizzati all’interno dei supermercati per capire:
- qual è il sentiment del prodotto all’interno del supermercato;
- chi e dove lo acquista;
- quante persone lo acquistano;
- qual è la posizione sullo scaffale.
Queste indagini sono utili anche a conoscere quali sono le barriere che ne frenano l’acquisto da parte delle persone.
Le ricerche di mercato sulla customer experience
Le ricerche di mercato sulla customer experience valutano l’esperienza d’acquisto e considerano l’intero processo che va dal pre-acquisto (raccolta di informazioni, comparazione dei prezzi e via dicendo) all’acquisto, fino ad arrivare al post-acquisto (rapporto con customer service, garanzia e simili).
L’esperienza che le persone hanno della marca viene definita anche dalla componente emozionale.
Test di verifica
I test di verifica servono a misurare l’efficacia delle azioni di marketing e di comunicazione intraprese, e cambiano a seconda dell’oggetto della verifica: la pubblicità crea un ricordo? L’usabilità del sito ha consentito un processo di acquisto semplice e chiaro? La nuova etichetta è piaciuta?
Product test (o Test di prodotto)
Un product test mira a valutare il gradimento relativo a un prodotto.
Nell’ambito food e beverage, possono essere effettuati anche confronti con prodotti simili dei concorrenti, prove d’assaggio e interviste.
La verifica del gradimento può avvenire anche su piani diversi:
- Concept test: riguarda l’idea del prodotto non ancora prototipato;
- Copy Test: inerente la creatività connessa al prodotto, per esempio una campagna pubblicitaria o altro materiale di comunicazione;
- Pack test: sul packaging (nomi, colori, font, aspetti nutrizionali a cui dare rilievo).
Una precisazione importante: il product test può essere effettuato prima del lancio del prodotto del mercato (pre-test), o in una fase successiva al lancio (post-test).
Ciò vale anche per le indagini sugli annunci pubblicitari, che possono essere realizzate sia prima che dopo il lancio della campagna: per testare gli annunci nella fase di pre-campagna oppure per indagare come viene percepita la campagna in corso.
Tra le metodologie per le ricerche sul prodotto, è utile ricordare la CAWI – Computer Assisted Web Interview – una metodologia di rilevazione che si avvale dell’utilizzo di piattaforme web-based per la raccolta di informazioni relative a sondaggi e questionari online.
Ricerche di mercato sulla Customer Satisfaction
Le ricerche di mercato per la customer satisfaction sono delle indagini che valutano il grado di soddisfazione dei clienti verso i prodotti/servizi della marca.
Tra le metodologie di ricerca più utilizzate per la customer satisfaction c’è la CATI, con cui viene somministrato un questionario all’intervistato leggendolo da un computer.
L’Istituto di Ricerca Mediacom per il food and beverage
Il compito di ogni ricercatore è quello di mettere i risultati di una ricerca in prospettiva, immaginando le potenzialità strategiche per l’impresa.
Le variabili, come abbiamo visto, non riguardano solo il prodotto. Per questo le ricerche di mercato possono avere un ruolo chiave in ogni fase della relazione, reale o potenziale, tra l’azienda e i suoi pubblici di riferimento.
L’Istituto di ricerca Mediacom può aiutare le aziende del comparto food and beverage, realizzando tutte le tipologie di ricerca di mercato che abbiamo approfondito.
Le nostre soluzioni sono customizzabili in base alle esigenze dell’azienda:
- indagini quantitative (sondaggi online telefonici o di persona);
- indagini qualitative (interviste individuali, focus group, metodologie etnografiche, ecc.)
che realizziamo ottimizzando i tempi e riducendo gli errori, grazie anche alla collaborazione con il Comitato Scientifico composto da ricercatori e professionisti nelle discipline statistico-informatiche, economico-aziendali e scienze sociali.
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