Il web come strumento per effettuare test sul prodotto
Il lancio di un prodotto sul mercato è un momento sempre molto delicato per l’azienda, in cui il confine tra flop e successo è labile. La prassi seguita nel processo produttivo è – in molti casi – estremamente lineare: invento un prodotto, lo creo e lo pubblicizzo. Si tratta di un approccio in cui il rischio di flop è più alto, perché non tiene conto di una fase molto importante delle attività di marketing: il “pre-lancio”.
Il pre-lancio consiste nello sviluppo e nella gestione di tutte quelle attività di ricerca in cui il prodotto viene sottoposto a test preliminari approfonditi, per verificare se le sue peculiarità possono essere realmente attrattive agli occhi del consumatore.
Nella fase di pre-lancio, la ricerca sul prodotto ingloba una serie di test (Packaging, Concept e Name test) che possono essere sviluppati attraverso l’utilizzo di diverse tipologie d’indagine (Focus group, Interviste telefoniche, Interviste qualitative, Sondaggi online, Interviste face to face, ecc). Ognuna di queste tipologie di ricerca presuppone il coinvolgimento di 2 attori: intervistatore e intervistato. A definire ulteriormente il campo d’azione è la metodologia di rilevazione delle informazioni: in questo caso è utile fare una distinzione tra metodologia CAPI, CATI e CAWI.
Si parla di metodologia CAPI quando l’indagine si svolge con la presenza fisica di entrambi gli attori della ricerca e l’intervistatore è supportato da strumenti tecnologici per la rilevazione delle informazioni (come nel caso dell’intervista face to face).
La metodologia CATI, invece, prevede il contatto diretto tra i due soggetti chiave, ma senza compresenza fisica. L’intervista avviene, infatti, tramite dispositivi telefonici e la registrazione delle risposte dell’intervistato vengono registrate su software gestionali automatizzati (come avviene, ad esempio, durante le interviste telefoniche).
Nella metodologia CAWI è molto forte il riferimento allo strumento utilizzato per l’intervista: il web. Una volta inviato il questionario, il ricercatore si occupa dell’elaborazione dei dati, pervenuti con il supporto di software di gestione automatizzati (un esempio sono i sondaggi online).
Come abbiamo visto, in ciascuna delle metodologie di rilevazione menzionate è centrale la componente tecnologica di supporto all’intervistatore/ricercatore. Inoltre, ognuna di esse è funzionale agli obiettivi di ricerca sul prodotto. La differenza, in questo caso, è determinata dalle esigenze di ricerca dell’azienda e da come quest’ultima decide di strutturare la fase di test sul prodotto.
Le ricerche sul prodotto: un focus sulla metodologia CAWI
La CAWI – Computer Assisted Web Interview – è una metodologia di rilevazione che, come abbiamo visto, si avvale dell’utilizzo di piattaforme web-based per la raccolta di informazioni relative a sondaggi e questionari online.
Perché è funzionale alle ricerche sul prodotto?
Un primo aspetto da considerare è la grande diffusione del web, che in pochi anni è passato dal coinvolgere il 20% della popolazione italiana per raggiungere, oggi, un livello di penetrazione dell’80%. Questo significa che un’azienda ha una platea più ampia da poter interrogare.
Un altro elemento importante è l’abbattimento di tempi e costi di ricerca. Non sono necessari investimenti in strumenti di ricerca (ad esempio carta e penna, materiali di stampa o dispositivi telefonici) o legati alla comunicazione con l’intervistato. Inoltre, i tempi necessari per l’analisi dei dati raccolti sono notevolmente ridotti poiché vengono inviati in tempo reale a database aziendali che consentono l’analisi statistica.
Inoltre, una platea potenzialmente molto ampia consente di declinare l’attività di ricerca sul prodotto in maniera trasversale ad ogni segmento di business. Ad esempio, può essere funzionale per Concept Test legati a prodotti per cosmesi, cura della persona e della casa; o ancora, Name test preliminari al lancio di nuovi prodotti per il settore abbigliamento; oppure per Test sul Packaging di prodotti farmaceutici o legati al Food & Beverage. Specie su quest’ultimo punto, l’utente, tramite, il web, può ottenere una proiezione del prodotto reale e valutare con efficacia ogni aspetto.
Diviene fondamentale, per i test sul prodotto, definire un target in linea con gli obiettivi di ricerca. Potrebbe essere controproducente, infatti, rivolgersi ad un pubblico potenzialmente non interessato ai prodotti di un’azienda, e trasformare l’indagine in uno spreco di tempo e il prodotto in un sicuro flop.
L’azienda è chiamata, dunque, a definire liste di contatti, panel o community di qualità, per due motivi:
- Ottenere un feedback da parte di un pubblico potenzialmente interessato ai prodotti;
- Assicurare alla ricerca un volume di interviste sufficientemente corposo affinché l’analisi sia rilevante.
L’individuazione e la definizione di una lista clienti maggiormente incentivata a completare l’intervista consente un ritorno importante alla ricerca in termini di dati e opinioni, questo perché il campione individuato si sente cosciente di contribuire al miglioramento di un prodotto o servizio.
I Panel rappresentano, invece, una valida opzione per ricerche sul prodotto. Si tratta di un campione di utenti che viene sottoposto a osservazione e/o interviste in modo continuativo, con lo scopo di creare delle liste di contatti altamente profilate. Anche in questo caso l’utilizzo di questi contatti garantisce alla ricerca un successo in termini di qualità e quantità delle reazioni.
Le Community, infine, rappresentano tutti quei luoghi di “aggregazione virtuale” che parlano di un prodotto/servizio e che possono essere sollecitati per la somministrazioni di test sul prodotto. Individuare le community di maggior interesse per l’azienda consente alla ricerca di utilizzare dati forniti da utenti qualificati, che hanno un livello di conoscenza medio-alto e che sono in grado di offrire un contributo importante sul livello di desiderabilità potenziale del prodotto.
Le prassi di una ricerca di prodotto con metodologia Cawi
Per condurre con successo una ricerca sul prodotto con metodologia CAWI è fondamentale il momento della progettazione del questionario, in quanto da questa attività dipende la qualità dei dati. Un aspetto da considerare è che, rispetto alla metodologia CAPI e CATI – dove parliamo di intervistatore che ha un contatto diretto e può “guidare” l’intervistato – nel metodo CAWI il contatto è indiretto e chi somministra l’intervista è tenuto a prevedere, anticipare e azzerare le criticità che possono insorgere.
Altro aspetto molto importante è legato alla lunghezza del questionario; è essenziale non creare appesantire l’intervistato con test lunghi e stancanti, che possono condurre a risposte imparziali e/o approssimative.
Inoltre, per dare più forza alla rilevazione è necessario ottimizzare la somministrazione di sondaggi e/o questionari da qualunque tipo di dispositivo (pc, smartphone, tablet). Questo consente di raggiungere una platea più ampia, aggiungere contenuti multimediali e interattivi, che aumentano il coinvolgimento e migliorano la comprensione delle domande. In più, ottimizzare la somministrazione significa inserire messaggi di guida e messaggi di errore durante la compilazione delle risposte.
Per sviluppare al meglio l’intera attività di ricerca sul prodotto con metodo CAWI è necessario disporre di una struttura interna in grado di:
- Preparare e ottimizzare il questionario;
- Definire il campo d’indagine;
- Gestire i database;
- Rielaborare e interpretare i dati;
- Realizzare report sull’esito della ricerca di prodotto.
La componente tecnologica interna è altrettanto importante. Disporre di software gestionali in grado di recepire ed elaborare in maniera efficace le informazioni raccolte, consente di ottenere i dati rilevanti per la ricerca in tempo reale, da poter riutilizzare per apportare accorgimenti sul prodotto, sviluppare strategie di marketing legate al lancio del prodotto e, in alcuni casi, consigliare all’azienda di abbandonare un progetto.
Mediacom, in tal senso, adotta già da anni software automatizzati per la raccolta, la gestione e la rielaborazione dei dati per ricerche sul prodotto. La componente tecnologica fa da supporto al lavoro del nostro team, adeguatamente formato per rispondere con efficacia agli obiettivi di ricerca della tua azienda.
Vuoi saperne di più sulle nostre indagini con metodo CAWI per ricerche sul prodotto? Dai uno sguardo ai nostri servizi per la tua azienda.