Prima di valutare se una risposta è esatta si deve valutare se la domanda è corretta.
(Immanuel Kant)
Un modo diffuso per capire quali siano gli atteggiamenti e comportamenti dei consumatori è fare ricerche di mercato.
L’obiettivo è capire cosa conti di più per i tuoi clienti ma, per fare ciò, è fondamentale non guardare la realtà solo dall’interno dell’azienda. Oggi più che mai infatti è necessaria una mentalità che osservi la realtà dall’esterno verso l’interno.
I manager di solito si basano su una combinazione di dati quantitativi estrapolati dai sondaggi (che rilevano ad esempio la soddisfazione del cliente e l’immagine del marchio) e di approfondimenti qualitativi tramite interviste e focus group.
Ma che si tratti di un sondaggio, di un focus group guidato da un moderatore o di un colloquio individuale, i punti chiave di qualsiasi progetto di ricerca sono le domande da fare.
Le domande che poni, e come le poni, sono un fattore critico per approfondire gli aspetti alla base della tua ricerca. Perché se non fai le domande giuste, non avrai le risposte giuste, e quindi non sarai in grado di raggiungere gli obiettivi di ricerca in modo efficace.
Quest’articolo offre una serie di suggerimenti su come porre le domande giuste: chiare, rispondenti, facili e imparziali.
Consigli pratici che derivano dalla nostra esperienza di operatori del settore ed estremamente utili a chiunque debba affrontare la sfida di sviluppare e testare interviste e questionari per le proprie ricerche di mercato.
Ricerche di mercato e sondaggi: come fare domande migliori.
Sviluppare un buon questionario di ricerca non è così semplice come spesso si pensa. Ci sono molti modi in cui le risposte alle domande possono essere distorte o confuse dagli intervistatori.
Ecco i nostri suggerimenti per migliorare la qualità delle tue ricerche.
Questionari brevi e semplici
Sondaggi troppo lunghi hanno tassi di risposta inferiori, quindi il nostro consiglio è di non esagerare con le domande. Concentrati su ciò che è necessario e limita le tue domande per raccogliere solo le informazioni davvero utili. Sondaggi che richiedono 30 o anche 45 minuti per essere completati potrebbero contenere molte inesattezze, oltre al pericolo che a un certo punto vengano abbandonati.
I sondaggi troppo complessi sono dannosi quasi quanto i sondaggi troppo lunghi. Evita domande troppo prolisse ed elenchi di risposte con troppe scelte. Tutto ciò rende il sondaggio più difficile da completare e si traduce in dati non affidabili.
Ricerca qualitativa preliminare per individuare le domande da fare
La ricerca qualitativa può servire a determinare le domande da porre. In questo modo non solo impari il linguaggio che le persone utilizzano, ma puoi esplorare ciò che è importante in una particolare esperienza, nonché le metriche che le persone usano per valutare tale l’esperienza.
Le imprese spesso sono restie a fare una prima ricerca qualitativa per prepararsi a quella quantitativa. Questo a causa della spesa e del tempo aggiuntivi, ma investire nella ricerca qualitativa offrirà basi più solide anche al progetto quantitativo.
Una ricerca qualitativa ti aiuterà anche a definire quali sono le domande a cui gli intervistati possono effettivamente rispondere.
Prima testa il questionario
Prima di somministrare il sondaggio al campione totale, esegui un test preliminare con rispondenti qualificati. Invitali a partecipare al sondaggio e poi chiedi loro come hanno risposto, come si sono sentiti quando hanno risposto e come potrebbero essere migliorate le domande. Anche se sei un esperto dell’argomento, questo è l’unico modo per assicurarti che le domande funzionino.
Domande aperte o chiuse? Dipende
Le domande chiuse (quelle in cui è specificata la scala) sono generalmente più facili da rispondere per gli intervistati, ma se non hai le giuste categorie di risposta, potresti perdere dati importanti. Inoltre, non pensare che la soluzione sarà inserire la voce “altro”. I rispondenti non compileranno quella casella, quindi, se non hai una conoscenza approfondita del mondo degli intervistati, è meglio porre domande aperte.
Non forzare la scelta: potrebbero esserci questioni etiche, politiche o di altro tipo su cui non è detto che l’intervistato abbia necessariamente un’opinione, o che la voglia esprimere. In alcuni casi quindi può essere utile includere tra le risposte la voce “nessuna opinione” o “non so”.
Rendi esplicita la frequenza comportamentale
Leggi questa domanda e immagina la tua risposta:
“Con quale frequenza acquisti generi alimentari: molto frequentemente, frequentemente, raramente o molto raramente?”.
Mettiamo il caso che tu faccia la spesa una volta alla settimana, e che associ questo comportamento alla risposta “raramente”. Un’altra persona potrebbe fare la spesa una volta a settimana, ma per lei quel comportamento significa fare la spesa “frequentemente”.
Cosa vogliamo dire con quest’esempio? Che sarebbe meglio rendere esplicita la frequenza con alternative di risposte più precise.
Proviamo a riformulare la domanda in questo modo:
“Con quale frequenza acquisti generi alimentari: due volte alla settimana, una volta alla settimana, due volte al mese, una volta al mese”.
In questo modo evitiamo situazioni che potrebbero essere fraintese, perché “frequente” e “raramente” non hanno significati oggettivi, ma sono legati alla soggettività di ognuno.
Utilizza scale bilanciate
Una delle scale più utilizzate è:
“Eccellente – Molto buono – Buono – Discreto – Scadente”.
Questa scala potrebbe funzionare molto bene nel valutare gli studenti, ma non funziona altrettanto bene per la ricerca di marketing perché non è bilanciata: ci sono tre risposte positive, una risposta così così e una risposta negativa.
Questa scala distorce le risposte al positivo.
Una scala migliore sarebbe:
“Molto buono – Buono – Discreto – Scarso – Molto Scarso”
perché offre opzioni di risposta equilibrate.
Ricerche di mercato e sondaggi: consigli di forma
- Evita il doppio negativo nelle domande.
Questa è una questione di chiarezza linguistica. I doppi negativi creano confusione. Quindi cerchiamo di semplificare il lavoro di chi deve rispondere alle domande sostituendo domande come “Non lo faresti mai, giusto?” con un più semplice “Lo faresti?”
- Poni una domanda alla volta.
Se cerchi di approfondire più punti in una sola domanda generi confusione nell’intervistato. E sarà anche più complicato per te analizzare le risposte.
- Elenco o non elenco?
Per i rispondenti è più facile e comodo selezionare una risposta da una lista, ma devi essere sicuro di poter sviluppare una lista con le risposte corrette.
- Mantieni l’ordine logico.
Mantenere l’ordine logico delle domande rende più facile completare il sondaggio e ti aiuta a raccogliere dati più accurati.
- Utilizza la formattazione per migliorare la leggibilità
Corsivo, grassetto, sottolineato: tutto ciò che puoi fare per rendere il sondaggio più facile da capire migliorerà l’esperienza degli intervistati e li aiuterà a fornire risposte più accurate.
Ricerche di mercato e sondaggi Mediacom
Ricerche di mercato e sondaggi possono fare la differenza per capire le preferenze del proprio target, soprattutto in un momento di alta competitività tra imprese e di bassa fedeltà dei consumatori.
I sondaggi possono essere utilizzati in qualsiasi fase di una campagna di marketing:
- nelle fasi preliminari per dare forma alla strategia;
- durante una campagna per vedere cosa ne pensa il pubblico;
- nella fase post-lancio per raccogliere feedback.
Un migliore processo decisionale nasce prima di tutto dal fare le domande giuste.
E noi di Mediacom possiamo supportare te e la tua impresa sia nel campo della progettazione di questionari, che nella realizzazione della ricerca.
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