Il percorso che va dal concept di un farmaco alla sua vendita è lungo e tortuoso. Il rischio maggiore è di investire tempo e denaro in prodotti farmaceutici e sanitari che nessuno vuole o di cui non si ha bisogno.
Le ricerche di mercato in ambito farmaceutico possono fornire le informazioni per portare sul mercato un prodotto commercialmente rilevante, richiesto da una domanda ampia; un prodotto che va incontro a un bisogno non ancora soddisfatto. Ma possono anche servire a verificare come viene accolto un farmaco una volta immesso sul mercato.
Ecco perché, quando è fatta bene, una ricerca di mercato guida un processo decisionale più informato, con investimenti mirati alla creazione di un vantaggio competitivo, anche nel settore farmaceutico.
Le peculiarità di una ricerca di mercato farmaceutica/sanitaria.
L’industria farmaceutica ha il compito di ricercare, sviluppare, produrre e distribuire farmaci per uso umano e animale. La posta in gioco è alta: salute e denaro entrano in gioco ogni volta che vengono concepiti nuovi farmaci.
Una ricerca di mercato ben strutturata fornisce le informazioni per prendere le decisioni chiave nello sviluppo e nella commercializzazione dei prodotti.
Vediamo quali sono le peculiarità delle ricerche di marketing in ambito farmaceutico.
Cosa indagare con una ricerca di marketing in ambito farmaceutico?
Un’indagine di mercato in ambito farmaceutico può essere utilizzata per:
- creare piani aziendali,
- lanciare nuovi prodotti e servizi,
- sfruttare al massimo le opportunità per i prodotti già sul mercato,
- espandersi in nuovi mercati,
- sviluppare e perfezionare piani di marketing, pubblicità e comunicazione,
- verificare la Customer Satisfaction,
- analizzare aspetti riferiti al punto vendita, ad esempio con il Mystery Client.
Se ci soffermiamo per un attimo sui prodotti, una prima differenza è quella tra:
- farmaci soggetti alla prescrizione medica,
- farmaci non soggetti alla prescrizione medica, detti anche OTC (o da banco).
Senza dimenticare che le aziende del settore pharma sviluppano anche prodotti e dispositivi medici che non sono farmaci: integratori, contraccettivi, ma anche pacemaker, inalatori, protesi e tanti altri.
Su chi condurre le ricerche di mercato in ambito farmaceutico?
Le ricerche di mercato in ambito farmaceutico non devono tenere in considerazione solo l’acquirente finale. Il processo d’acquisto di questi prodotti può coinvolgere diverse figure, quindi è giusto tenerle in considerazione nel progetto di ricerca.
A seconda dei casi, per un’impresa farmaceutica potrebbe essere corretto realizzare un’indagine di mercato che riguardi:
- i consumatori finali: nei casi di medicinali da banco, ma anche di prodotti come gli integratori, per esempio;
- i medici: che prescrivono i medicinali ai pazienti, in base alla loro competenza, ma anche in base a ciò che viene consigliato loro da altri soggetti;
- gli informatori scientifici: che propongono ai medici i prodotti delle case farmaceutiche per cui lavorano;
- i farmacisti: che spesso consigliano al consumatore finale le soluzioni più adatte in base alla loro esperienza e competenza.
La Customer Satisfaction nel settore farmaceutico
Uno degli obiettivi delle ricerche di mercato in ambito pharma potrebbe essere quello di identificare i bisogni del consumatore, che in molti casi, ma non tutti, è anche un paziente. Tutto ciò vale soprattutto nelle fasi di ideazione di un prodotto: per capire se ci sono bisogni insoddisfatti che possono portare a nuove possibilità di business.
Per un’azienda però è fondamentale anche indagare la soddisfazione di chi ha utilizzato quel prodotto. A tal fine le ricerche di marketing sulla Customer Satisfaction sono fondamentali e sono realizzate dall’Istituto di Ricerca Mediacom con metodologia:
Non tenere sotto controllo la soddisfazione dei clienti espone al rischio di defezioni ed abbandoni. Restando in tema, potremmo dire che anche per le aziende del settore farmaceutico vale il principio: “prevenire è meglio che curare”.
Le ricerche di mercato per un’analisi competitiva
Una delle peculiarità del settore farmaceutico è che prodotti farmaceutici di successo introdotti anni prima, a un certo punto possono essere minacciati da prodotti simili. Ciò accade perché allo scadere della copertura brevettuale, altre aziende autorizzate possono produrre e commercializzare lo stesso prodotto come ”equivalente”.
Da questo può derivare una mancanza di differenziazione: non tutti i nuovi prodotti offrono vantaggi o risultati migliori rispetto ai generici, che sono anche meno costosi. Cosa significa per le aziende? Che se vogliono sopravvivere, devono trovare nuovi farmaci, nonché aumentare le vendite in calo di quelli consolidati.
L’emergere di nuovi prodotti sul mercato quindi è non l’unica minaccia, anche i prodotti generici possono avere un forte impatto sui profitti di un’azienda. In ogni caso, le aziende farmaceutiche devono sapere cosa stanno facendo i loro competitor. Possono utilizzare strumenti classici del marketing come le analisi SWOT e le valutazioni della forza vendita per diagnosticare e trattare le carenze, ma è importante integrarli anche con focus group e interviste.
Queste metodologie di ricerca più attuali possono essere molto utili anche nei casi di innovazioni tecnologiche non sfruttate. In questo modo un’azienda non deve ripartire da zero nella ricerca e nello sviluppo di un prodotto, risparmiando cifre ingenti, che può investire in altri modi.
Un buon progetto di ricerca di mercato farmaceutico può rivelare le tendenze del settore e aiutare a prevedere la crescita del mercato. Può descrivere quanto stanno funzionando (o meno) gli sforzi di marketing, i metodi di distribuzione e quelli di vendita. Può fornire i dati grezzi necessari per un benchmarking accurato e può scoprire esigenze non soddisfatte.
I dati e le informazioni derivanti da ricerche e sondaggi aiutano amministratori e azionisti a prendere le decisioni, plasmando il futuro della loro attività.
Mystery per le ricerche in ambito pharma
Ricerche di mercato particolarmente utili sono le visite mystery presso le farmacie. Con questo metodo di ricerca è possibile controllare, a seconda degli accordi presi con le case farmaceutiche, come viene proposto un prodotto rispetto ad un altro.
Inoltre è possibile verificare se – rispetto alla patologia riferita – il farmacista propone, così come dovrebbe essere da accordo, un determinato farmaco o se viene consigliato un altro prodotto.
Inoltre, le visite mystery possono essere utili anche per verificare il posizionamento di alcuni farmaci e prodotti all’interno della farmacia.
Ricerche di mercato in ambito farmaceutico con Mediacom
Nel settore farmaceutico, le ricerche di mercato possono evidenziare opportunità da cogliere, ma anche ostacoli che non avevi considerato. In un caso potresti centrare delle importanti fonti di guadagno; nell’altro, eviteresti delle ingenti perdite economiche.
E cosa accade quando un prodotto che si presentava come innovativo e dalle caratteristiche uniche, non viene poi scelto dalle persone che dovrebbero averne bisogno?
Cosa c’è che non va?
Le caratteristiche del prodotto? Il prezzo? La disponibilità di altri prodotti simili? Il packaging? Il nome? Una comunicazione poco chiara e rassicurante verso i pazienti?
Non puoi affidarti al tuo intuito, ma devi dare risposte attendibili a queste domande con ricerche di mercato studiate ad hoc.
Se hai bisogno di aiuto con un progetto di ricerca di mercato farmaceutico, contatta il nostro team. Progettiamo e realizziamo ricerche di mercato in ogni settore per giungere a delle soluzioni di marketing research-based.
L’Istituto di Ricerca Mediacom realizza ricerche di marketing:
- quantitative: questionari (cartacei, telefonici o web) e sondaggi online;
- qualitative: interviste individuali telefoniche, web o face-to-face, ma anche mystery client e focus group online.
Le possibilità offerte dal nostro Istituto di Ricerca sono tantissime e, per produrre dati sempre affidabili e precisi, ci avvaliamo di un Comitato Scientifico composto da ricercatori e professionisti nelle discipline statistico-informatiche, economico-aziendali e scienze sociali.
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