Le ricerche di mercato per individuare i requisiti di prodotti e servizi preferiti dai tuoi clienti
Una delle prime regole da seguire quando vuoi immettere un nuovo prodotto o servizio sul mercato, è capire quali caratteristiche deve avere per assicurare un’esperienza significativa e rilevante ai tuoi clienti.
Detto in altre parole: devi pensare a ciò che realmente soddisfa e fa la differenza per loro. E lo puoi fare migliorando le caratteristiche del prodotto, modulando il prezzo, ma anche valutando parametri come l’usabilità, l’accessibilità e il piacere di utilizzo.
La maggior parte delle aziende già utilizza ricerche di mercato e sondaggi per comprendere le scelte, le preferenze e i percorsi degli acquirenti. Tuttavia questo non sempre è sufficiente.
È per questo che la Conjoint Analysis può essere di grande aiuto. Questo tipo di analisi ti consente di valutare in modo accurato le preferenze dei consumatori e ti aiuta a trovare il giusto mix tra caratteristiche del prodotto, vantaggi e prezzo.
La Conjoint analysis inoltre può essere utile anche per valutare il posizionamento di un brand.
Conjoint analysis per lo Sviluppo di nuovi prodotti
Molti metodi di ricerche e sondaggi sui prodotti sono troppo semplicistici. Quando chiedi ai clienti cosa vogliono, è molto probabile che rispondano “tutte le migliori funzionalità al prezzo più basso”.
Se la ricerca e lo sviluppo del tuo prodotto si basano su semplici scale di valutazione relative alle preferenze e alla disponibilità a pagare, quasi sicuramente non riuscirai a capire come i tuoi clienti effettuano realmente le loro scelte di acquisto durante i loro buying journey.
A questo punto forse ti starai chiedendo il perché.
Perché questo tipo di ricerca eccessivamente semplificata non riesce a comprendere i compromessi che tutti noi facciamo quando scegliamo tra una varietà di prodotti alternativi con marchi, caratteristiche, vantaggi e prezzi diversi.
La forza della Conjoint analysis invece sta nel suo presupposto fondamentale: quando un consumatore prende una decisione relativa a un prodotto, quella decisione si basa su compromessi tra le caratteristiche del prodotto stesso.
Poiché un qualsiasi prodotto probabilmente non conterrà tutto ciò che il cliente desidera a un prezzo che è disposto a pagare, il cliente deve decidere di quali caratteristiche ha bisogno (o desidera di più) e a quali è disposto a rinunciare.
Questo tipo di analisi è più realistica perché consente di simulare i processi decisionali dei consumatori, progettando profili di prodotto che incorporano varie caratteristiche o attributi, mostrando anche il peso relativo di ognuno.
Che cos’è la Conjoint analysis e a cosa serve
La Conjoint analysis è una tecnica statistica multivariata utilizzata per misurare le preferenze dei consumatori rispetto a prodotti o servizi alternativi come categoria o come mercato da servire.
L’obiettivo principale di questo tipo di analisi è determinare qual è la combinazione preferita di attributi riferiti ad un prodotto o servizio sottoposto ad analisi, a partire dalla valutazione di una serie di proposte.
La Conjoint analysis infatti viene anche chiamata modello composizionale multi-attributo.
Gli elementi che compongono un prodotto/servizio vengono valutati, per estrapolarne l’importanza relativa. Ma essendo un modello additivo, consente anche la stima delle utilità totali per i diversi profili o le combinazioni degli attributi.
È da questo processo che emerge la configurazione ottimale per un prodotto/servizio nuovo o già esistente.
Semplificando (molto) il processo, possiamo dire che la Conjont Analysis funziona così:
- Ai rispondenti dell’analisi viene sottoposto un set di prodotti (o servizi) potenziali.
- In base alle preferenze tra i prodotti/servizi mostrati, viene calcolato il valore implicito dei singoli elementi che contribuiscono a determinare la scelta.
- Questi elementi impliciti vengono utilizzati per creare dei modelli in grado di stimare quote di mercato, fatturato e anche la profittabilità sia di nuovi prodotti che di varianti di prodotti già esistenti.
Conjoint analysis: quali sono i vantaggi per le imprese?
Con questo approccio potrai:
- Trovare la configurazione ottimale di prodotto, prezzo e strategia di marketing.
- Identificare i prezzi che i tuoi clienti pagheranno e se genereranno margini sufficienti (il cosiddetto “test dei prezzi”).
- Prevedere in modo accurato la redditività e/o la quota di mercato per il tuo prodotto rispetto alle alternative della concorrenza.
- Anticipare le reazioni dei concorrenti e pianificare le tue strategie contrarie alle loro variazioni di prezzo, aggiunte di funzionalità, richieste di benefici, ecc.
- Valutare l’efficacia di diverse strategie pubblicitarie e messaggi, ma anche agire su aspetti più a monte come nome del prodotto e loghi di brand.
- Segmentare i clienti in base ai “driver di scelta” del loro prodotto in modo da poter offrire configurazioni specifiche (e fasce di prezzo) che soddisferanno ogni segmento, realizzando a pieno i sogni di ogni consumatore: la Personalizzazione e la Customizzazione dei prodotti.
Ricerche di Mercato Mediacom: la Conjoint Analysis.
I problemi aziendali reali possono essere affrontati e risolti utilizzando le metodologie della Conjoint analysis, una forma di ricerca sui clienti più tecnica, che come abbiamo visto, richiede livelli più elevati di capacità di progettazione.
In Mediacom lavoriamo con ricerche sullo sviluppo di nuovi prodotti e la Conjoint analysis può essere di grande aiuto per i nostri clienti, quando sono di fronte a importanti decisioni aziendali.
I consulenti per le ricerche di mercato Mediacom possono lavorare a stretto contatto con te per progettare una ricerca di mercato creando un questionario di ricerca da impiegare per i tuoi clienti attuali e potenziali.
Conjoint Analysis: la metodologia Mediacom
La realizzazione di un progetto di ricerca personalizzato attraverso l’approccio metodologico della Conjoint Analysis richiede alcuni step.
Se l’obiettivo del cliente è, per esempio, definire le caratteristiche di un nuovo prodotto/servizio, lo schema di lavoro potrebbe essere questo:
- Individuare le caratteristiche del prodotto/servizio;
- Definire le modalità di ciascuna caratteristica;
- Costruire un insieme di scenari di prodotto/servizio;
- Raccogliere i giudizi di preferenza attraverso indagine CATI – CAWI
- Stimare l’importanza delle caratteristiche e dei livelli.
Dal punto di vista della metodologia, è fondamentale comprendere le aspettative del cliente, per poi sviluppare un progetto di ricerca che vede impegnato, step by step, il team di ricercatori.
Per noi è fondamentale offrire dati e analisi sempre più precisi e affidabili. Per questo collaboriamo con Enti, Università e Istituzioni di Ricerca, e abbiamo costituito un Comitato Tecnico Scientifico interno, che certifica la qualità della rilevazione svolta.
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