Una ricerca di mercato deve fornire informazioni che possono essere utilizzate per prendere decisioni. All’interno delle aziende, infatti, gli investimenti si concentrano sempre più sull’analisi dei dati, con lo scopo di fare le scelte giuste per migliorare prodotti, servizi e vendite.
In quest’ottica, le ricerche di mercato diventano lo strumento per muoversi nel futuro nel miglior modo possibile.
Il futuro si sostiene con ricerche affidabili.
La ricerca di mercato e sociale da sempre aiuta le imprese nelle decisioni per ridurre i rischi, aumentare le opportunità e creare sviluppo sostenibile.
Tra dati e incertezza: il ruolo delle ricerche di mercato.
In sostanza, la gestione riguarda il processo decisionale. Ma ogni decisione è invariabilmente circondata da incertezze e, quindi, da rischi.
Le ricerche di mercato hanno il compito di contribuire a ridurre tali incertezze, ma non le rimuoveranno mai del tutto. Nella migliore delle ipotesi, una ricerca di mercato aumenterà la probabilità che le decisioni che la direzione deve prendere contribuiscano al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell’organizzazione.
Ma l’ambiguità crea opportunità.
Se un segnale fosse chiaro, tutti lo vedrebbero e vi darebbero seguito, rendendolo competitivamente neutro. Per immaginare dei trend e reagirvi prima che diventino chiari, i leader devono agire in base a informazioni incerte e mutevoli.
L’obiettivo quindi non è tanto prevedere il futuro sulla scorta del passato, quanto dare senso al presente immediato e usarlo per immaginare possibili scenari.
Una ricerca di mercato non prende decisioni e non garantisce il successo.
Chiariamo queste due affermazioni.
I responsabili del marketing possono usufruire di ricerche di mercato per avere dati e informazioni, ma sono loro che prendono la decisione finale, non il ricercatore.
La seconda osservazione – la ricerca non garantisce il successo – è semplicemente un riconoscimento dell’ambiente in cui si svolge il marketing. Nei campi della scienza e dell’ingegneria i ricercatori lavorano spesso con modelli deterministici dove: y = f(x).
Cioè, x è una condizione necessaria e sufficiente perché y si verifichi.
Nelle scienze sociali, e queste includono anche il marketing e le ricerche di mercato, il fenomeno in esame raramente, se non mai, si presta a modelli deterministici. Consideriamo di voler determinare quanto investire in promozione per raggiungere una determinata quota di mercato. Il legame tra spesa promozionale e vendita non è così diretto. Ci sono tante variabili che intervengono, tra cui: i media utilizzati, l’efficacia del messaggio promozionale, la durata e la frequenza della campagna, per non parlare delle molte dimensioni del prodotto, del prezzo e della distribuzione. E ovviamente ci sono sempre i competitor.
Una definizione di ricerca di mercato
Una ricerca di marketing è la ricerca sistematica e obiettiva di informazioni, e l’analisi delle informazioni rilevanti per l’identificazione e la soluzione di qualsiasi problema (attuale o potenziale) nel campo del marketing.
Le parole chiave in questa definizione sono: sistematica, oggettiva e analisi.
La ricerca di mercato cerca di svolgere il proprio compito in modo sistematico e obiettivo. Ciò significa che viene sviluppato un piano di ricerca dettagliato in cui è specificata ogni fase della ricerca.
Tale piano di ricerca è considerato adeguato solo se specifica:
- il problema di ricerca in termini concisi e precisi,
- le informazioni necessarie per affrontare il problema,
- i metodi da impiegare nella raccolta delle informazioni,
- le tecniche analitiche da utilizzare per interpretarlo.
Mantenere l’obiettività nelle ricerche di mercato è essenziale. A tal fine, per quanto possibile, i ricercatori di marketing utilizzano il metodo scientifico, che traduce pregiudizi, nozioni e opinioni personali in proposizioni (o ipotesi) esplicite.
Il terzo dei termini chiave nella definizione è analitico. Il compito del ricercatore di marketing va oltre la raccolta di dati. Deve anche interpretare i dati per capire ciò che significano per l’organizzazione che ha commissionato la ricerca.
I dati sono equivalenti alle materie prime in un processo di fabbricazione: devono essere convertiti in informazioni prima che diventino utili per il processo decisionale. Il processo che trasforma i dati raccolti in informazioni è l’analisi.
Il brief della ricerca di mercato
La ricerca di marketing può riguardare uno qualsiasi di una varietà di aspetti del mercato: il prodotto, le vendite, il comportamento dell’acquirente, la promozione, la distribuzione, i prezzi, l’imballaggio, ecc.
Poiché il ricercatore non può indagare su tutto ciò che riguarda un mercato, deve essere selettivo. Quindi, su cosa deve focalizzarsi il ricercatore? La risposta si trova, o dovrebbe trovarsi, nel brief della ricerca di mercato.
Il brief della ricerca è un insieme di linee guida fornite al ricercatore e deve informarlo su quali aspetti del mercato sono particolarmente importanti. In particolare, il brief di ricerca dovrebbe includere:
- lo scopo della ricerca;
- gli obiettivi dichiarati in modo chiaro, conciso, raggiungibile, misurabile e quantificabile;
- un orizzonte temporale;
- un’allocazione delle risorse, inclusi il budget e le strutture;
- un periodo di riferimento.
Trarre conclusioni e formulare raccomandazioni
Troppo spesso i rapporti sulle ricerche di mercato comprendono principalmente una lunga serie di statistiche accompagnate da pochi e brevi commenti, che descrivono verbalmente ciò che è già evidente dalle tabelle. Senza interpretazione, i dati rimangono potenziali, contrariamente all’uso effettivo.
Quando vengono tratte conclusioni da dati grezzi e quando vengono formulate raccomandazioni, i dati vengono convertiti in informazioni. Sono le informazioni di cui la direzione ha bisogno per ridurre i rischi e le incertezze inerenti al processo decisionale della direzione.
Le ricerche di mercato Mediacom
Come abbiamo visto, i sondaggi di mercato sono utili ai responsabili del marketing perché li aiutano a identificare potenziali minacce e opportunità.
Istituto di ricerca Mediacom
Per fornire ricerche di mercato sistematiche, obiettive e analitiche, abbiamo dato vita all’Istituto di Ricerca Mediacom, specializzato nella progettazione e realizzazione di ricerche di mercato per aziende e organizzazioni, private e pubbliche.
Nell’Istituto di Ricerca Mediacom confluiscono le competenze di ricercatori senior, docenti, consulenti di marketing, comunicatori ed esperti digitali.
Utilizziamo metodi integrati che mixano tecnologia, strumenti analitici, discipline umanistiche, come:
Comitato Scientifico Mediacom
La BU Indagini Statistiche e Ricerche di mercato Mediacom si avvale anche di un Comitato Scientifico composto da ricercatori e professionisti.
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