Proviamo a immaginare la nostra vita quotidiana come un insieme di mattoncini, che rappresentano i momenti di esperienza o gli spazi di interazione con le persone, con la tecnologia e con le cose.
Proviamo ad andare più in profondità, e tentiamo ora di analizzare il consumatore, una figura che da sempre è al centro di analisi e ricerche di mercato, ma che, mai come ora, è sfuggente e non inquadrabile nelle categorie classiche legate a età, sesso e posizione geografica.
Analizzare il comportamento di un consumatore è quanto mai complicato, perché è difficile definirne l’appartenenza, ad esempio, a uno stile di vita e anche valutarne le reazioni, perché queste sono legate a momenti specifici, a stati d’animo, alle caratteristiche dei luoghi in cui il consumatore si trova e anche alle dinamiche sociologiche dei contesti.
Fondamentale, come sempre, è porre al centro dei processi la customer experience, predisponendo dei sistemi per la sua misurazione.
Mystery Client e Mystery Shopper: quali sono le differenze?
Una possibilità è quella di monitorare in incognito processi e attività attraverso le attività di mystery, che ribaltano la prospettiva d’analisi classica, perché con queste tecniche l’azienda viene valutata attraverso gli occhi del cliente.
Generalmente raggruppiamo le attività di mystery in due macro categorie: Mystery Client e Mystery Shopping.
Il Mystery Client identifica l’attività di monitoraggio di tutti i processi aziendali (canali informativi, personale aziendale, servizio clienti); il Mystery Shopping invece l’attività di monitoraggio di un punto vendita.
Mystery Shopper: chi è e cosa fa
L’attività del mystery shopping può essere semplificata così: un consumatore viene assunto per fare acquisti nei negozi e raccogliere dati. Pensa ai mystery shopper come a “clienti sotto copertura” inviati per osservare, interagire e riferire su altri clienti, posizionamento dei prodotti, dipendenti del negozio e altri parametri che vengono definiti di volta in volta, a seconda delle richieste.
È quindi un processo in cui vengono misurate le interazioni di un cliente con un’azienda. L’indagine sulle esperienze di acquisto dei clienti permette innanzitutto all’azienda di avere un quadro preciso e reale di quello che accade nei propri punti vendita e di come vengono erogati i servizi.
Il Mystery Purchaser: un passo avanti per la Customer experience
Un’ulteriore possibilità per indagare la customer experience è data dal Mystery Purchaser, ovvero un soggetto specificamente formato ed istruito per distinguere i processi psicologici che guidano le scelte dell’individuo senza dimenticare che, per altri versi, egli è contemporaneamente anche uno “Shopper” e un “Consumer”.
Prima di definire meglio questa figura innovativa, proviamo a chiarire le differenze tra Mystery Consumer e Mystery Shopper.
Il Mystery Consumer è l’individuo che, in specifiche condizioni dello spazio-tempo, si dedica a valutare l’utilità, il piacere o la soddisfazione che derivano dal consumare un certo prodotto.
Il Mystery Shopper, come abbiamo visto, deve valutare il processo d’acquisto in tutte le sue fasi, compresa l’interazione con i referenti (commessi/addetti) del punto di vendita.
Arriviamo così al Mystery Purchaser, una figura che rispecchia l’evoluzione degli studi in ambito economico, in particolare dell’economia comportamentale, una branca dell’economia politica dedicata allo studio del processo decisionale e di scelta delle persone (consumatori), conosciuta anche come behavioural economics.
A differenza dell’economia politica tradizionale, basata sul concetto di “Homo Economicus” e di scelta razionale del consumatore, l’economia comportamentale analizza il processo decisionale reale, con tutte le influenze, anche irrazionali, che possono intervenire al suo interno.
Mystery Purchaser: cosa fa
Il Mystery Purcheser va a considerare tutto l’universo che ruota intorno all’esposizione di un prodotto. Monitora quindi la presenza dei competitor, non limitandosi alla presenza fisica del prodotto, ma registrando tutti i fattori espositivi che influenzano la scelta del consumatore.
L’analisi non si limita al prodotto oggetto dell’analisi (prezzi, offerta, ampiezza della gamma, esposizione sugli scaffali, ecc.), ma tiene conto anche dei prodotti della concorrenza.
Da qui discende l’idea di riesaminare scientificamente l’atto di osservare un prodotto di un supermercato e registrare i possibili meccanismi psicologici di un “purchaser” reale, cioè di un individuo dotato di capacità percettiva e di calcolo, ma anche in grado di registrare in real time le informazioni raccolte.
In questo modo il Mystery Purchaser offre una panoramica completa espositiva e di costi del prodotto del Brand e dei suoi competitor.
In Mediacom tutto il processo inizia con una sessione formativa preliminare per ogni Mystery Purchaser, che deve garantire una adeguata preparazione del gruppo di lavoro rispetto agli obiettivi oggetto del servizio e agli elementi che devono essere considerati e valutati.
Ricerche e sondaggi – L’esperienza di Mediacom
Questo tipo di ricerca di mercato offre un percorso diretto alle aziende per guardare davvero all’interno dell’esperienza che forniscono al cliente e per valutare in modo più preciso la sua soddisfazione.
Le ricerche e le indagini di mercato non sono altro che strumenti di marketing che aiutano direttamente le aziende a migliorare ciò che fanno, il che può tradursi in maggiori vendite e maggiore fedeltà al marchio.
Le informazioni fornite dai Mystery Purchaser e Mystery Shopper possono essere utilizzate per rivedere i processi e le pratiche di un’azienda, individuando gli aspetti che deve migliorare e le aree in cui eccelle.
Troppe aziende concentrano i loro sforzi solo sull’innovazione, sulla creazione di nuovi prodotti e sulla crescita della base di clienti, senza però pensare alla loro soddisfazione. Ha ancora senso agire in questo modo?
Noi siamo convinti di no!
Mediacom affianca le aziende in tutte le fasi del processo, mettendo a disposizione il proprio know-how e le proprie competenze, frutto di un’attività ventennale nel settore delle Indagini e Ricerche di Mercato.
Abbiamo stretto rapporti di collaborazione con Enti, Università e Istituzioni di Ricerca e costituito un Comitato Tecnico Scientifico interno, che certifica la qualità della rilevazione svolta, per offrire dati e analisi sempre più precisi e affidabili.
Il livello di soddisfazione può fare la differenza, perché i tuoi clienti potranno ricordare il tuo marchio in una luce positiva e scegliere di fare di nuovo affari con te.
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