Mystery e Customer Experience

Migliorare la qualità dei servizi con il monitoraggio in incognito di processi e attività

Le attività di mystery rappresentano l’avanguardia metodologica per l’analisi della soddisfazione della clientela e, di conseguenza, della qualità dei servizi/prodotti offerti da un’azienda. Peculiarità delle attività di mystery è il ribaltamento della prospettiva di analisi; l’azienda viene infatti valutata attraverso gli occhi del cliente.

In che modo? Altro elemento che caratterizza le attività di mystery è l’incognito. Un professionista si “traveste” da cliente e verifica ciò che avviene in azienda attraverso una serie di parametri. Generalmente raggruppiamo le attività di mystery in due macro categorie:

• Mystery client che identifica l’attività di monitoraggio di tutti i processi aziendali (canali informativi, personale aziendale, servizio clienti);
• Mystery shopping che identifica l’attività di monitoraggio di un punto vendita.

“Il mystery shopping è un processo in cui consumatori formati e qualificati analizzano se le interazioni di un cliente con l’azienda rispecchiano le aspettative di esperienza che l’azienda intende trasmettere“.

È la definizione di Mystery Shopping fornita da MSPA, l’associazione professionale che riunisce – su scala globale – le aziende il cui comune obiettivo è quello di rafforzare il Mystery Shopping come strumento per misurare e migliorare la qualità dei servizi attraverso l’utilizzo di professionisti in incognito.

Le attività legate al mystery sono in grande ascesa e in continua evoluzione, tanto che nel giro di pochi anni ci troviamo di fronte ad una moltitudine di declinazioni del servizio, che variano in base al settore di business di riferimento (ad esempio Mystery Guest per hotel e ristoranti, Mystery web per siti aziendali, Mystery Patient per strutture ospedaliere, ecc.).

Questo perché i servizi di mystery hanno in comune il vantaggio di conformarsi come strumento di marketing in grado di monitorare in maniera strutturata e dettagliata – lato azienda – come avviene l’erogazione di prodotti e servizi e/o l’interazione con la propria clientela, e non solo.

Uno strumento che risponde ad una serie di domande che l’imprenditore si pone ogni giorno:

• Perché un cliente che entra in contatto con la mia azienda poi non acquista? Cosa lo allontana?
• Come vengono promossi i miei prodotti/servizi?
• Come avviene l’interazione tra la mia azienda e i clienti potenziali?
• Come mi mantengo in contatto con i clienti acquisiti?
• Come si comportano i miei collaboratori? Come posso migliorare le relazioni interne?
• Come posso migliorare i processi aziendali?

Un’istantanea sulla tua azienda

Le attività legate al mystery forniscono una fotografia dell’esperienza che vive un cliente tipo nell’interazione con l’azienda; un’istantanea che analizza la qualità del servizio nel momento esatto in cui esso viene erogato e che è fatta da percentuali, indicatori, commenti qualitativi e dati oggettivi che raccontano dell’esperienza di contatto in modo analitico e professionale.

La prerogativa delle attività di mystery è l’incognito. L’attività di analisi dell’interazione non può infatti prescindere dalla relazione tra il “cliente misterioso” e un interlocutore dell’azienda che non sa di essere monitorato.

Trasversale ad ogni settore di business e ad ogni livello aziendale

L’attività di mystery – come abbiamo anticipato in precedenza – è funzionale alle esigenze di ricerca e analisi di diversi settori di business (automotive, banking/financial, health care, retail, hospitality, web, ecc…) ed è in grado di fornire informazioni utili a rispondere agli obiettivi aziendali in ogni suo livello (top management, risorse umane, area marketing, vendite, ecc…).

Un efficace strumento di supporto per il miglioramento della customer experience

Il mystery può essere tarato sulle specifiche esigenze aziendali e varia in base agli obiettivi di ricerca. Consente di:

• Misurare le performance dell’azienda sul servizio;
• Valutare le prestazioni del personale nell’interazione con la clientela;
• Orientare le strategie dell’azienda a livello manageriale attraverso dati oggettivi;
• Spingere la crescita aziendale in base a ciò che il cliente/utente vive nella relazione con l’azienda (in relazione al livello di efficienza/efficacia nell’erogazione del servizio);
• Evidenziare la customer experience come chiave per il miglioramento delle performance aziendali.

Quest’ultimo punto è fondamentale nelle attività di mystery. Abbiamo già parlato della customer experience come asset per il miglioramento del business aziendale in questo articolo e come – in un mercato sempre più livellato sul fronte prodotti, prezzi e servizi – la qualità dell’esperienza utente assume un valore centrale, in grado di determinare il successo o l’insuccesso dell’azienda stessa.

A supporto del miglioramento del livello di customer experience, il mystery evidenzia le criticità, individua le aree da potenziare e confronta le performance aziendali con i benchmark di settore. Il tutto in un’ottica di miglioramento del brand e della qualità del servizio/prodotto offerto.

Chi è il “cliente misterioso“? Quali sono le sue competenze?

Il cliente misterioso è un professionista adeguatamente formato, il cui compito è di interagire in incognito con gli interlocutori aziendali, raccogliere i dati e valutare specifici parametri.

Deve essere in possesso di un grande spirito di osservazione, di attenzione al dettaglio, essere scrupoloso ed oggettivo nella valutazione. È inoltre richiesta una grande capacità di attore. Deve essere bravo a non lasciar trapelare sospetti sulla sua identità per non vanificare la sua azione.