Customer Centricity e Direct Marketing

Ascoltare il cliente per migliorare il proprio business

La moltiplicazione dei canali di comunicazione tra azienda e cliente sta ridisegnando completamente le modalità di relazione tra questi due soggetti. La moltitudine di stimoli che riceve quotidianamente il singolo cliente lo spinge ad attivarsi e a compiere scelte in completa autonomia.

La ricerca di un prodotto o servizio diviene più dettagliata e, rispetto al passato, il cliente non si ferma più alla prima informazione, ma approfondisce la propria ricerca fino a quando non pensa di aver maturato una scelta quanto più informata possibile. Il cliente diventa quindi maggiormente consapevole.

Questo comportamento di maggiore “indipendenza” è, potenzialmente, una grande opportunità per l’azienda. Per stare al passo con questo importante cambiamento è necessario che l’azienda attivi un nuovo processo, in cui il cliente e le sue esigenze vengano messe al centro dei processi aziendali. Ed è qui che entra in gioco la Customer Centricity.

Cos’è la Customer Centricity

La Customer Centricity è un modello di business, una strategia che consiste nello spostare il baricentro dei vari processi aziendali dal prodotto al cliente, in cui l’obiettivo principale diviene la soddisfazione dei suoi bisogni, dei suoi desideri e della sua esperienza con l’azienda (Customer Experience).

Per fare questo è necessario un modello organizzativo aziendale capace di cogliere e innescare questo processo e, allo stesso tempo, mettere in atto strategie di marketing omnicanale, che siano in grado di offrire al cliente informazioni esaustive, corrette e tempestive,  migliorando così il Customer journey.

Un’azienda customer centrica, che cura giorno per giorno la comunicazione con i propri clienti – sia acquisiti che potenziali – si assicura una relazione duratura nel tempo. Il cliente si sentirà infatti soddisfatto dalla relazione perché troverà una soluzione alle sue esigenze, difficilmente si rivolgerà ad un competitor e si trasformerà in una ambasciatore del brand, comunicando la propria esperienza ad altri potenziali clienti.

L’influenza del Direct Marketing

Il moltiplicarsi dei canali di comunicazione e l’avvento dei social hanno avuto grande influenza nella costruzione del discorso strategico legato alla Customer Centricity. Alla base di questa nuova visione strategica vi è però un concetto che non nasce certo oggi e dal quale l’attività Customer Centric ha attinto a piene mani. Stiamo parlando del Direct Marketing, con il quale la Customer Centricity condivide degli obiettivi importanti ai fini della Marketing Strategy:

• Rivolgersi al proprio target di riferimento;
• Personalizzare la comunicazione;
• Costruire una relazione duratura nel tempo.

Perché conviene la Customer Centricity

Ascoltare le richieste e i bisogni dei clienti attuando una strategia di marketing Customer Centric garantisce vantaggi sia sul piano reputazionale che commerciale. Stando a quanto afferma Peter Fader dell’University of Pennsylvania’s Wharton School of Business, le aziende che individuano e sviluppano il valore dei loro clienti sono in grado di aumentare le proprie vendite del 17%. Una ricerca Deloitte evidenzia che implementare in azienda una strategia Customer Centric garantisce un 60% di redditività in più rispetto a chi non pone attenzione alle richieste del cliente.

Dal punto di vista reputazionale, focalizzare l’attenzione sulla Customer Centricity apporta all’azienda benefici in termini di fiducia del cliente, aumento della Customer Loyalty (la fedeltà), miglioramento della Customer Experience e gestione del cliente, grazie al bagaglio di informazioni e conversazioni raccolte nel tempo.

Questo approccio aiuta a conoscere i propri clienti e permette di costruire strategie di marketing efficaci, perché ci si rivolge in maniera ottimale al proprio target di riferimento. In questo modo si migliorano i processi aziendali e le proprie performance organizzative e commerciali.

Come sviluppare una strategia Customer Centric: il CRM

Un’azienda che intende avviare una strategia Customer Centrica è chiamata a sviluppare attività di CRM (Customer Relationship Management), un sistema di interazione con i clienti che integra al suo interno dati provenienti da diversi canali di contatto all’interno di un’unica grande banca dati condivisa e che sia dedicata esclusivamente al contatto con il cliente, ovvero marketing, vendite e customer service.

Il CRM racchiude strategia, cultura, processi e tecnologia, che consentono all’organizzazione di incrementare le performance attraverso la corretta comprensione delle esigenze del cliente. Conoscere i propri clienti permette, infatti, di poter aumentare la propria competitività sul mercato e sapere esattamente cosa offrire, a chi, a che prezzo e attraverso quali canali.

Gli obiettivi del Customer Relationship Management si possono sintetizzare in 3 punti:

• Creare nuove relazioni: acquisire nuovi clienti comunicando meglio e al giusto target, abbassando i costi di contatto;
• Mantenere le relazioni: fidelizzare i clienti conoscendo meglio le loro opinioni e comunicando attraverso i canali a loro più congeniali (personalizzazione del contatto);
• Ottimizzare le relazioni: aumentare il livello della relazione e il Lifetime Value del cliente assicurando un alto livello di Customer Experience.

L’integrazione dei canali di contatto: l’omnicanalità

L’orientamento Customer Centric richiede l’integrazione dei punti di contatto principali tra azienda e cliente. Diviene fondamentale il principio di marketing omnicanale. In questo caso il percorso utente che va dal momento di ricerca fino all’esperienza post-vendita deve essere presidiato in modo uniforme e tempestivo su ogni canale. Se l’azienda riesce a coprire l’intero processo, riuscirà a offrire al proprio cliente un’esperienza unica e di valore, garantendosi una maggiore fidelizzazione e una crescente reputazione.