La ricerca qualitativa

Metodologie e tecniche per la raccolta di informazioni utili

L’intervista qualitativa è un’indagine di tipo empatico e diretto, che si pone come obiettivo quello di studiare in profondità le motivazioni e le opinioni di una o più persone riguardo un argomento o una problematica. Nel settore del marketing e delle ricerche di mercato viene spesso utilizzata per dare voce ai pareri e alle tendenze riassunte dietro i numeri raccolti tramite ricerca quantitativa e mirano ad approfondire le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori nei confronti di un brand o di un singolo prodotto.

Nell’ambito della ricerca qualitativa le interviste possono essere condotte anche in modalità CAPI (Computer Assisted Personal Interview): ciò avviene quando l’intervistatore viene supportato da un dispositivo tecnologico per la registrazione delle risposte dell’intervistato. Si tratta della naturale evoluzione di quella che un tempo era conosciuta come tecnica PAPI, ovvero l’intervista che prevedeva la registrazione delle risposte su carta.

Caratteristiche dell’intervista qualitativa

L’intervista qualitativa si configura come una ricerca face to face, una conversazione aperta tra ricercatore ed intervistato, durante la quale l’intervistatore cerca di ottenere informazioni approfondite e dettagliate sull’argomento della ricerca. Si tratta di una ricerca di tipo flessibile, che è possibile modellare e ricalibrare durante l’intervista stessa, adattandosi al contesto di ricerca e alla personalità dell’intervistato.

In base al grado di flessibilità e agli obiettivi di ricerca, l’intervista qualitativa si può distinguere tra:

• Intervista strutturata: prevede uno schema fisso e ordinato di domande aperte che vengono sottoposte all’intervistato. Si tratta di un sistema rigido, ibrido tra intervista qualitativa e quantitativa, che combina da un lato la necessità di raccogliere specifiche informazioni in modo standardizzato e dall’altro di lasciare libertà di risposta dell’intervistato.

• Intervista semi-strutturata: prevede l’utilizzo di una traccia di argomenti che devono essere obbligatoriamente affrontati durante l’intervista. Tuttavia, la traccia stabilita in precedenza può variare il suo ordine in base alle risposte fornite dall’intervistato o all’evoluzione dell’intervista stessa (ad esempio, un argomento “imprevisto” può essere sviluppato per comprendere meglio le opinioni del soggetto intervistato).

• Intervista non strutturata: questo tipo di intervista è meglio conosciuta come intervista in profondità. I contenuti delle domande non vengono stabiliti in precedenza, ma variano in base al soggetto intervistato. L’unico argomento prestabilito è il tema della ricerca. In questo caso il ricercatore lascia all’intervistato l’iniziativa della conversazione, lasciandolo libero di esprimere il suo punto di vista. Il compito del ricercatore in questo caso è di mantenere l’intervistato sugli argomenti oggetto della ricerca.

Metodologie di intervista qualitativa

Le metodologie di intervista qualitativa possono variare in base a quantità e qualità del campione da intervistare, al tipo di tecnologia di supporto utilizzato e agli obiettivi della ricerca.

Intervista face to face

L’Intervista face to face è quella maggiormente utilizzata per raccogliere dati qualitativi. La tecnica permette di raccogliere informazioni dettagliate riguardo le opinioni e le motivazioni che regolano il rapporto tra un’azienda e i consumatori. L’intervista consente di intercettare anche tutti quegli aspetti che sono legati alla comunicazione non verbale, come ad esempio il linguaggio del corpo legato alle emozioni. Nell’intervista face to face diviene fondamentale l’empatia che si viene a creare tra intervistatore e intervistato.

Focus Group

I focus group, ovvero i gruppi di discussione, sono molto utili per indagare le reazioni di un campione su un argomento e/o problematica. Nel settore del marketing e ricerche di mercato viene molto utilizzato per testare le reazioni dei consumatori riguardo a un brand, al lancio di un nuovo prodotto e a una nuova strategia di marketing. I gruppi di discussione presuppongono la presenza di un moderatore che faccia da guida, che sia in grado di indirizzare e controllare la discussione, lasciandola al tempo stesso libera e fluida.

Osservazione

La ricerca qualitativa basata sull’osservazione è molto utile per comprendere il comportamento dei consumatori nel loro ambiente reale, come ad esempio in un negozio. A differenza delle due metodologie precedenti presuppone la presenza dell’intervistatore come semplice osservatore, che deve raccogliere dati su atteggiamenti e comportamenti. Questo tipo di ricerca viene spesso utilizzata per attività di Mystery Shopping.

I fattori che contribuiscono ad una buona intervista qualitativa

Il grande vantaggio dell’intervista qualitativa è quello di aiutare le aziende a comprendere in dettaglio le motivazioni e gli atteggiamenti che si nascondono dietro il comportamento dei consumatori.

Valutare la reputazione del brand, il livello di soddisfazione dei clienti, la qualità percepita dall’utente quando si interfaccia con un’azienda, analizzare le reazioni sul lancio di un nuovo prodotto o su una strategia di marketing sono tutti aspetti che un’intervista qualitativa aiuta ad approfondire.

La raccolta di informazioni utili passa attraverso 3 fattori che, combinati tra loro, determinano il successo o meno di un’intervista qualitativa.

Il primo fattore è relativo agli obiettivi di ricerca. Una buona intervista qualitativa passa attraverso una definizione chiara dello scopo per cui viene effettuata. Le informazioni raccolte diventano realmente utili solo se collegate ad obiettivi di ricerca e di business chiari e definiti.

Il secondo fattore è relativo alla preparazione dell’intervistatore. Un intervistatore esperto, in possesso di eccellenti doti umane e professionali, ha le competenze per gestire in modo ottimale questo tipo di ricerca. La sua bravura sta nel cogliere i dettagli e le sfumature della conversazione, in modo da far emergere informazioni che rischiano di passare sotto traccia e disperdersi nella conversazione. Inoltre, deve essere in grado di entrare in empatia con l’intervistato e creare le condizioni adatte affinché quest’ultimo rilasci informazioni utili agli obiettivi della ricerca.

Il terzo fattore che concorre alla buona riuscita dell’intervista è la tecnologia utilizzata. La qualità del supporto tecnologico permette infatti all’intervistatore di avere a disposizione i questionari e raccogliere le informazioni in modo semplice e veloce. Il rischio relativo all’utilizzo di una tecnologia obsoleta e/o inadeguata è quello di dover rinunciare alla raccolta e all’archiviazione di dati utili alla ricerca.